何镇飚的私人博客 He Zhenbiao’s Blog

贴地飞行：2010美国网络营销盘点

何镇飚

又到了岁末盘点时，今年美国网络营销的特点可以用两个字概括：贴地。让网络营销与新媒体、支付手段和传统商业业态结合地更加紧密，是当前营销界关注的核心。

12月11日美国团购网站（Groupon)拒绝谷歌60亿美元收购要约的消息，令硅谷内外颇感震动。谷歌为Groupon制定的估值已经高出观察家预期，而Groupon拒绝这一要约的决定更使令公众感到意外。美国资产管理公司Formula Capital表示“如果Groupon能一年增长50%到100%，为什么要接受那份要约呢？”Groupon的CEO梅森表示，目前Groupon有注册用户4千万，而且12月以来每周增长几乎3百万，这个数字在1月仅有每周10万，发展势头极其迅猛。作为新一代团购网站鼻祖，Groupon每天提供一个本地商品，它可能是饭店、影院、或是香薰的优惠卷，通常优惠幅度在50%以上。但是为了得到折扣，需要设定最少参与人数。通过这种方式，本地商户能够知道他们获得了一大群新消费者，因此也愿意为此提供大幅的折扣。在团购网的商家中，99%都刊登过本地广告，但是效果非常令人失望。Groupon第一次向本地商户提供了基于销售表现的营销模式。只有在消费者进入商户店门的情况下，商户才为此付费。而Groupon所做的，就是把用户带进商户的门。这种“贴地”正是谷歌最为看重的、急于弥补的网络传播短板。

让消费者进入商户，同样是美国网站Foursquare去年成功的秘诀。LBS（Location Based Service)地点服务成为2010网络传播“贴地”特征的具体表征。移动社交网络FourSquare是一个基于地理位置、对用户进行定位，融合了Twitter、手机SNS、商家点评等概念的新型LBS服务，用户在手机上启动Foursquare后，就可以随时更新自己的地理位置信息，记录自己的足迹、位置，与好友交流，分享自己的心情、计划等；还可以基于地图给自己经常造访的场所（比如饭店、酒吧之类的）添加信息，对该地点的服务（例如饭店、培训）进行意见点评和打分，并推荐给朋友。该平台在美国城市居民中已成为了人们推荐餐馆，商店和本地旅游景点的重要信息来源。当用户进入商店和餐馆时，他们可以通过“签到（Check in）”而得分，从而可以使他们解开“徽章”，成为某个地点的“地主”，然后结合现实消费获得折扣优惠甚至免费晚餐等等。对于商家来讲，这也是回馈“忠实用户”的一种方法。而对于营销而言，直接和地面商家结合已经成为网络营销的新特征。

2010最后一个贴地飞行的案例来自Craigslist，一个免费的信息交流网站，简陋得甚至如早期BBS，但却已经被EBAY收购了25%的全部可收购股份，并且使当地的报纸分类广告收入每年减少6500万美元。其特征在于，打破了网络交易的不安全感，只是提供双方交易信息，而全部交易在线下“贴地”完成。这种免费的地面服务，正替代传统报刊分类广告，也对网络购物形成冲击。

回顾2010，贴地飞行已经是一种成功者的姿态，只有贴地才能飞得更高更远。成功的营销者总能给你带来你最需要的客户，这个法则依然有效。

公共关系黑暗与光明

何镇飚

11月末，全球权威的公共关系评测公司Holmes发布了2010公共关系行业报告。而与这份全球瞩目的公关报告一同发布的，却是对中国公共关系行业的强烈批评。这篇名为《中国公共关系的阴暗面》的文章指出，中国的公共关系公司可以制造虚假的消费者、虚假的个人博客、虚假的新闻报道，通过制造公共卫生的恐慌事件，来抹黑和诋毁竞争对手。全球关注的这起公关丑闻就是蒙牛对伊利的网络抹黑事件。随着蒙牛方面三名犯罪嫌疑人由于“个人行为”被正式批捕，一度纷纷扬扬的“伊利圣元奶粉导致儿童性早熟”被证明是一场公共顾问公司策略的恶性事件。

福布斯杂志驻北京记者站的著名观察家爱泼斯坦（Gady Epstein）由于长期在中国从事公共关系行业的报道，所以他撰写的专题《付费就制造丑闻：中国公共关系的黑暗艺术》，相对比较客观，他指出了中国宽松的公关环境和莫衷一是的公共关系“规则”造成了这起事件。爱泼斯坦曾经多次采访过本次事件的核心人物，北京博思智奇公关顾问有限公司杨再飞，认为是杨一手打造了蒙牛成功的营销策略，“1999年之前，蒙牛公司一无所有。”

杨再飞是一位典型的中国式公关明星。1994年毕业于中国人民大学国际关系学院，曾在中央电视台担任《焦点访谈》、《经济半小时》记者，2001年创办博思智奇公关公司，其公关风格勇猛刚劲，曾在蒙牛特仑苏OMP事件危机公关和中粮“解百纳”商标权之争中表现突出，成为蒙牛市场营销的头号智囊，也曾一度被业界认为是“蒙牛总裁助理”。西方同行很难想象，但在国内却不失为普遍现象的是，从事舆论监督和“揭露性”报道的记者，往往会离开传媒，转而从事公关行业。

如果观察全球的公共关系行业，我们会对这个朝阳行业得出比较乐观的结论。Holmes的2010全球公关业调查报告显示，2010年全球公关市场总额为80亿美元，在全球经济衰退的不良环境下，仅较上年下降8%。万博宣伟收入最多，年收入近5亿美元，福莱和爱德曼紧随其后。在针对320家专业机构领袖的调查中，数字营销、口碑传播和消费者营销在未来业务增长预期中列前三位。在北美地区，公共关系人员认为新闻媒体对公共关系的尊重程度为7.03，而全球的平均数为6.76，呈现良好的上升趋势。

上一次的国内公共关系美誉期还是在北京申奥。北京奥组委曾经专门感谢了公共关系公司，“北京申奥本身就是一个大的公关活动，其目的是塑造北京新形象。”2009年的十大公共关系案例的第一名就是北京奥运会的公共关系。而万博宣伟、奥美等公关的“关上灯，点亮希望——地球一小时中国行”也成为公共关系业为环保事业做出重要贡献的经典案例，关灯环保行动在北京、上海地标性的商圈如国贸、国家大剧院、东方明珠、外滩等地同时进行。不仅得到了北京、上海两市政府的支持，而且通过媒体报道让更多的人了解并加入到环保行动之中。2010年万博宣伟获得WWF感谢。

也许正如关灯行动一样，虽然身处黑暗之中，内心却是一片光明。对公共关系行业一味唱衰并不是客观而理智的行为，问题在于，我们应该怎样加强国内行业监管与自律，还公共关系一个健康的行业生态环境，才能抹去这遮蔽在中国公关头上的一片阴霾，让阳光继续普照行业的未来。

（平媒用稿）