专栏


天天315

何镇飚 (Sense Wilson, CEO)

每年315全中国的消费者们都会关注中央电视台的《315消费者维权晚会》,商界会胆战心惊,不知道平板电视、惠普电脑、藏密减肥茶之后,下一个倒霉的会是谁。也有公关业界高人猜测315晚会曝光的,首选那些不主动向央视支付广告费用,或者雇用央视对头为代言人的。我感觉这些猜测有小人之嫌,怏怏大台必然把消费者权益摆在首位,这台晚会是央视提高公信力的重要砝码,其社会影响力个人感觉超过满意度81.92%的除夕夜春节联欢晚会。的确,在315那天消费者是主人是上帝,可是,过了那天呢?所以有一句很受欢迎的口号叫“天天都是315”。对消费者的维权,目前除了行政处罚很大一部分要依靠大众传媒的舆论监督。但是,当消费者向大众传媒投诉一个商家时,传媒不可避免地会考虑广告主的利益,所以我们很难在地方报刊上看到那些大广告主的所谓负面新闻。甚至有不良媒体把消费者的投诉当作威胁商家支付广告费用的有效手段。

那么,如何使天天都是315成为可能呢?美国的《消费者报告》月刊也许是一种值得借鉴的经验。《消费者报告》由美国消费者联盟(Consumers Union)主办出版,自1936年问世以来,这份杂志从未登过广告,也不看任何企业的脸色行事,只把对消费品的评估报告的信誉放在第一位,全部收入来自读者订阅。《消费者报告》杂志拥有390万订户,网站拥有330万付费用户,还包括有线电视节目等,想获得其所有信息都必须付费,其网站付费订阅人数几乎达到华尔街日报网站付费人数的三倍。杂志的主要内容就是测评各类产品并打分,给消费者购买建议或者预警报告。

《消费者报告》测评的内容包罗万象,从汽车、健身器材、手机到个人理财、健康营养、保险服务,超过三千多种门类,虽然某些公司的产品一旦被《消费者报告》批评,就会控告该杂志犯有诽谤罪,但是75年来《消费者报告》从未输过或私下了结过任何一桩官司。《消费者报告》的底气来自公开而公正的测试。20年前,杂志对市面上方兴未艾的跑步机进行测试,他们专门设计制造了一个测试机器人,取名为“走路的约翰尼”,形似金属大滚筒,在跑步机的传送带上旋转,模仿一个77公斤的人在上面跑步时对传送带的冲击。一些号称可以连续使用七十多个甚至上百小时的跑步机,在约翰尼仅仅连续几个小时、坚持不懈的“跑步”之后,就起火了。测试的结果被详细地发表在《消费者报告》上,杂志给跑步机的制造商打出了罕见的低分,促使该行业自我整顿。去年,苹果IPHONE4手机的天线门就是《消费者报告》最先测试的,使强硬如乔布斯也不得不立即召开新闻发布会具体说明,并赠送手机套。而丰田公司的汽车安全隐患,也是该杂志的测评低分,才引起公众和主流媒体的广泛关注,最后导致了全球召回。

因此,独立于商家的权威第三方,是公开、公正提供消费者服务,接受消费者投诉,监督商家诚信服务的有效手段,也许只有这样,一年一台晚会的舆论监督,才会让位于真正的“天天都是315”,形成三方共赢的可持续发展局面。

众包营销:从T 恤到电脑

何镇飚 ( Sense Wilson 首席专家)

美国的九月一直是下半年的营销预测季,而Jake Nickell 和Jacob DeHart的Threadless再一次成为今秋营销业内的关注重点。他们的独门秘器就是独创的众包营销模式(crowdsourcing)。这一模式源自2006年他们创立的Threadless网站,当时他们刚刚走出高中校门,初涉网络T恤设计行业后发现,大批的T恤衬衫总有一部分是顾客不喜欢的,这些衬衫造成库存积压,浪费了成本、困扰了销售也影响了品牌。那么,为什么不让顾客给衬衫打分,只印制那些得高分的衬衫呢?这不同于个人订制的昂贵的高级服装,也不同于批量生产的大众产品,而是介于两者之间,既保留了顾客参与设计的权力,又保证了规模生产带来的产品相对低价。Threadless 的模式很简单。每周举办设计竞赛,近 700 名参加者将T恤衫设计上传到网站,然后经过投票选出其中六个设计进行印制。Threadless 让浏览者按5分制给设计打分,网站员工从最受欢迎的作品中选出优胜者。六位幸运的艺术家每人获得 2,000 美元的现金和奖品,而公司得到了胜出的设计。Threadless 提供的每款衬衫均售罄。去年,Threadless一共卖出了价值 1,600 万美元的衬衫。成功的关键是高利润率。每件衬衫的生产成本只有 4 美元,售价却在 15 美元以上。

杰夫·豪于2006 年在《连线》杂志中首次提出了“众包”一词,将其准确定义为“由非专业人士提供专业内容,消费者兼为内容创造者”。毫无疑问,众包加速了劳动力的全球化,也加速了生产商、品牌和消费者之间的融合。2008年, 杰夫·豪的 《众包:大众力量缘何推动商业未来》一书出版,被认为是长尾理论之后,最重要的电子商务和网络营销的著作。

Threadless的这种众包模式能推广到T 恤衬衫以外的行业么?今年夏天,这个问题得到了回答。电脑制造商戴尔在七月公布了12个笔记本外壳的新设计,这些设计可以根据客户需求雕刻在笔记本上,为电脑带来价值 $ 85美元的附加值。这些新设计,都来自Threadless,也是粉丝评选的结果,而且很快流行起来。戴尔公司的战略伙伴关系经理哈辛说,“这是通过艺术手段与戴尔客户产生共鸣。”

在戴尔之后,巴西的鞋业企业、传统的糖果业,以及贝尔金和格里芬等iphone附件公司等也纷纷与threadless展开战略合作,通过众包营销模式来取得设计师和顾客的高度认同感与品牌忠诚度。

如果仅仅从和受众的互动,从而实现传播者目标这一特征来看,中国古代在城门贴上悬赏捉拿的告示,大概就是最早期的“众包”之一,而小饭店里最畅销的菜肴品种,也算是客户资源的主动选择,从而促进了店家品牌的树立与成本的控制。但是,21世纪的众包显然是一种依托网络社区进行的互动式营销服务,如果一定要打个比方,大概就是当年电话点歌的电台模式吧,我们未必是那些热心的点歌者,却也享受了他们带来的选择便利与个性服务。

(平面媒体十月专栏用稿)

体味手写情书的温暖 (今日早报,2010年11月12日,C7版)

□本报记者 陈翔 钟兰

大半个月以来,整个杭城沉浸在手写情书所带来的温暖里。原来,在这个钢筋水泥的现代都市里,还有一种暖暖的情愫,透过情信慢慢传递。这些或甜蜜或温馨或缠绵的情书,让这个11月,显得那么地与众不同。

武林银泰12周年店庆,用手写情书的方式传递温暖生活理念。现代都市人被电子产品充斥,很少有时间去回味手写体的味道。而在长达半个多月的活动中,如雪片般飞来的情书信件不仅塞满了银泰武林店的专用邮筒,也唤回了大家对于温暖的尘封记忆。

我们选取了三对情侣,秀出自己的恩爱故事。即使相隔千里,两人之间的爱恋,透过一封封情书,得到了升华与缠绵。

来往京甬的1400多封情书

“1995年我从北京毕业回宁波工作,当时女友还在北京母校。于是约定每人每天给对方写一封信,写到觉得这段感情可以终止为止。我们结婚的时候,这两年 1400多封情书就是情感历程的见证。当时要手写,贴邮票,送到邮筒,刮风下雨都要寄出,每封信一般不少于两张400字文稿纸。现在想来成功是努力占有对 方时间。”

这段文字来自于浙江大学宁波理工学院新闻系副教授、硕士生导师何镇飚的新浪微博。如果不是见到这段文字,我根本想象不到,大学时如雷贯耳的何镇飚老师,竟然还有如此浪漫的爱情传奇。

1991年,何镇飚进入北京国际关系学院念新闻学。两年后,他与刚入学的师妹相识。师妹是个长春姑娘,念对外汉语。两人也算是同道中人。可直到半年后,他们才有了第一次交流。

“我是书呆子,喜欢泡图书馆,当时她坐在我旁边的位置。但半年多,谁也没开口跟对方说过一句话。”当然,最终还是何老师主动“破冰”。

1994年6月,这个用功的姑娘让何镇飚无法再忽视。他递了一张纸条,“能不能请你吃饭?”

自那以后,两人之间的书信来往一发不可收拾。那个情感含蓄的年代,两个年轻人用文字谈文学,谈情感,谈各自对未来的憧憬。

但是,直到1995年,何镇飚即将毕业回到家乡宁波,他们才正式确立恋爱关系。“现在想起来,还是用情书追到夫人的呢。”

整整两年,除了暑假能见上两三天,两人再没有见面的机会。连电话,都是每周才一次,排上半天队,讲上几分钟。“都是每周五上午,因为她没课,我工作也稍微空一点。”何镇飚对往事记忆犹新。

每天,少则一封信,多则两三封。一封信,少则两张400字文稿纸,多则厚厚一叠,得用挂号信才能寄出。每天,何镇飚不管聚会还是工作,8点前必定回到家,开始写信。每天,刮风下雨,必定得找个邮筒。

那时的邮政跟现在没法比,一封信从宁波到北京,得5天左右。两人寄出的信,最快也要等上10天才能收到这一封的回信。

但每天哪里有这么多话好讲,这么多东西好写啊?“真的就有很多话想说。情话是不可少的,看到好的文章也会抄给对方看。有时我给她写首小诗,她就回我一篇散文。更多的是说说自己一天生活工作情况的流水账。”

1997年,师妹大学毕业,奔向宁波,带来了何镇飚的700多封信。两人的信终于团聚了。这1400多封信,目前都好好地被保管着。直到今天,这对爱人还会不时翻出当年的信件,一一回味。“现在看看觉得真是无聊,什么都能往信里写。”

对何镇飚伉俪来说,也许真的没有比情书更能诉说爱意的工具了。又或者,情书甚至是他们联系感情的方式,而是生命中的精神寄托,和冥冥注定的天意。

(原文地址:http://jrzb.zjol.com.cn/html/2010-11/12/content_602830.htm?div=-1)

上帝是个经济学家吗?

何镇飚

众说纷纭的李一事件中,人们开始关注到其所在缙云山道观高昂的参修费用,于是一个隐秘而巨大的宗教产业浮出水面。国务院宗教事务条例第二十条规定,宗教活动场所可以按照宗教习惯接受公民的捐献。也就是说,只要得到有关部门的批准,宗教活动场所中的经济行为是合理合法的。

这是一种国际性的惯例。美国的宗教团体就依托捐赠以外的两大产业支柱,一是宗教旅游,北美地区每年宗教旅游的收入大约是100亿美元,二是宗教媒体与出版物,遍布美国的宗教电视台、电台、报纸、杂志和书籍,是美国宗教组织的另一大重要收入来源。

但即使是在美国这个市场化程度如此高度发达的地区,对于宗教产业的伦理问题依然长期存在争议。美国学者尼古拉斯·卡帕尔蒂就编著了《商业与宗教:一种文明的冲突》,认为在当代社会商业伦理的堕落已经产生了与宗教传统文化的冲突,而另一方面,宗教摇滚、宗教电影等准商业化手段,也造成了人类文明的堕落。但另一派学者显然不这么认为,拉里·威赞姆在他的著作《上帝的市场》中表示,经济促进了宗教的繁荣,也赋予了其更新的内容,甚至经济行为可以帮助解释和传播宗教。

相对美国人而言,中国历史上的宗教经济似乎是从历代皇帝那里不断得到发扬的。其中最著名的是“罢黜百家,独尊儒术”的汉武帝,其实他比儒术还尊的就是方术。历史记载了汉武帝最宠幸的两位方士,少翁和栾大,两位都得到了几乎举国财力的支持,后者还以皇帝女儿为人质,自己当了驸马,可惜由于他们的商业或政治企图完全淹没了他们的宗教内涵,因此结局都非常悲惨。柏杨对栾大的评价是:他忘记了有个成语叫“皇帝女儿不愁嫁”。汉武帝只是大手笔投入宗教经济的中国古代统治者之一。前有秦始皇派术士徐福东渡寻找仙丹,后有李世民晚年痴迷炼丹。而由于上梁不正下梁歪,民间对宗教经济的投资目的更加功利化和短期化,这种文化基础对我国的当代文化产业发展并不是个利好消息,也给了更多打着宗教旗号的投机分子以可乘之机。

2009年,一本名为《上帝是个经济学家吗:旧约的制度经济学重建》的学术著作风靡欧美学术界和宗教界,本文的题目就是来自这本奇书。作者是英国兰开斯特大学有着长长名字的日本裔教授塚本·西格蒙德·瓦格纳,他通过对旧约中经济行为的分析,指出了上帝作为理性人的一面,将西方神圣的天主教与市场经济理论集合起来,可谓大胆而前卫。塚本把《失乐园》看作是伊甸园及其失落的两难选择分析,把《创世纪》和《出埃及记》视为国富论的雏形,对旧约中上帝的经济与非经济行为进行了诠释。塚本的突破在于超越了对宗教、经济与伦理的争论,认为《圣经旧约》不仅是对宗教教义的宣讲,而且是对经济常识与规律的普及。

只不过能从如此高远的角度看待宗教与经济行为的现代人毕竟不多,更多的人是希望从宗教“市场”上买到他们想要的欲望的实现。在这一点上,终身执着的汉武帝在晚年有着一番启示性的总结。公元前89年三月,汉武帝终于听从了大臣田千秋的劝谏,停止求仙活动,罢黜全部方士:“昔时愚惑,为方士所欺,天下哪有仙人?尽妖妄耳!节食服药,差可少病而已。”

(作者信箱:hezhenbiao@gmail.com)

平媒专栏用稿,转载请联系作者

长城或是大华尔街?

何镇飚

中文和英文之间的翻译常常很有意思,就拿Wall这个词来说,有“城墙、墙壁”的意思,作为人名,又被翻译成“华尔”。中国的万里长城,英文叫“Great Wall”,可以直译为“大墙”,可这个“Wall”到了“华尔街( the Wall Street)”那里又变成音译了,根据读音翻译成了“华尔”而非其“墙”。但具有讽刺意味的是,华尔街的历史得名,还真的和“墙”有关。

华尔街坐落在纽约市曼哈顿区南部,从百老汇路延伸到东河,全长不过三分之一英里,宽仅11米。1792年荷兰殖民者为抵御英军侵犯而建筑一堵土墙,(和长城抵御外敌的作用相仿)从东河一直筑到哈德逊河,后沿墙形成了一条街,此街因墙而得名Wall Street是真正的“墙街”。后拆除了围墙,但“华尔街”的名字却保留了下来。如今这条街道以“美国的金融中心”闻名于世。著名的纽约证券交易所、美国摩根财阀、洛克菲勒石油大王和杜邦财团等开设的银行、保险、航运、铁路等公司均先后集中在此。通过华尔街日报、CNBC、电影《华尔街》等媒体的渲染,华尔街成为了国际金融中心的符号象征。

由于“长城”和“华尔街”这两个词几乎从不交集,同一个英文词Wall的两种叫法“城墙”和“华尔”在中国也各行其道。但7月12日英国《经济学家》杂志封面文章提出了Great Wall Street,就难倒了一片专家。有认为应该翻译成“长城街”的,也有认为应该是“大华尔街”的。

其实叫什么无关紧要,关键是,这个词意味着什么。从文章中的观点看,西方社会对中国的金融体制即羡慕又担忧。由于此次席卷全球,特别对美国和欧洲带来重创的经济危机,起源于美国华尔街的次贷危机。奥巴马政府又一再对以华尔街为代表的美国金融制度,如随意开发金融衍生品、高管的超高收益等动刀,使观察家把目光投向了相对平静的中国金融市场。推测中国是否有着如长城一般的金融防御体系,能自决于危机;或者,中国会成为更大更糟糕的华尔街,在平静的表明隐藏着更猛烈的汹涌波涛。

西方的疑虑并不奇怪,一方面他们担心中国金融靠“高墙”的保护,另一方面则担心这是个投机过热的市场。中国的金融市场在理性投资方面的培育和建树早就被全民性的急功近利的“暴富”心态所代替,这又如何能不令观察家们产生对“更大的华尔街”悲剧的担忧呢。

不过,如果这些西方专家看过中国电视相亲的某期节目,也许就不会如此忧虑了。中国的大部分民众显然不具备对金融机构的足够认知。那期电视相亲节目中,就有一位投资银行高管前来作男嘉宾。当时观看直播的各路网络高人就立刻认定他是因为和同事打赌输了才来上节目的,投行高管哪会需要上电视相亲。此公非常有心计地把一位90后女孩选为了心动女生,以此来拒绝选中他的女嘉宾(合理利用规则),最后在这位心动女生不安、不情愿且不屑的眼神中, “成功地”失败离场。的确,大把美女们根本分不清“商业银行”和“投资银行”的区别,也无法体会这类高管的人生价值,更不用说这些职业和行业对社会的影响,以及可能会给普通民众带来的风险。

另一件更能让海外投资人清醒,并作为长城不是大华尔街的回应事例是:中国农业银行于7月15日和16日正式在上海和香港两地上市,农行融资约221亿美元,并成为全球最大的IPO,至此,中国四大国有商业银行全部实现上市。一个没有高墙,也不会成为更大的华尔街悲剧的中国金融市场,正在西方的猜测与质疑声中,慢慢揭去面纱。

2010年 7月20日

程序员思维与设计师思维

文︱何镇飚

战国初年,当时的两大顶级工程设计师曾经进行过一次著名的沙盘战争演练,成功地避免了战争的爆发。鲁班受楚国的委托,发明了攻城的新式武器,而墨子通过保护宋国,传播了自己的哲学理念。按照冯友兰先生在哈佛大学授课的《中国哲学简史》中的推论,墨家是武士的前身,主张战争的无正义性。在无正义的春秋战国,技术与设计就成为攻防的关键。鲁班和墨翟也通过这次较量将攻防技术发挥到极致,为自己的个人品牌传播打下了良好的基础。

相对而言,鲁班是典型的程序员思维,利用的是工具和技术,具有一定的市场攻击性;而墨翟则更像一个设计师,虽然在技术上针锋相对,但更多的是运用战略和规划,因地制宜根据宋国实际,提出解决问题的策略。程序员和设计师在21世纪已经成为IT业最重要的产业依托。

今年夏天,美国的两大IT巨头微软和苹果都各自迎来了他们的危机时刻。苹果遭遇的是IPHONE 4的天线门,而微软则身陷“教育门”。通过危机我们清楚地看到了苹果的设计师思维和微软的程序员思维,以及这两大品牌赖以生存的企业文化的优势和弱点。

首先来看微软,当初比尔盖茨的基金会和美国教育部合作,媲美鲁班与楚惠王,对美国的基础教育体制横加批评,同时大刀阔斧地进行改革。盖茨的核心理念是,学校越小,教育将会越成功。他坚信自己找到了“破城之法”,而这个方法也是程序员式的思维。把美国的大型高中分拆成几所人数更少的小规模学校,用量化的方式考核教师,把优秀的教师留住,把平庸的教师清除出去。好比在程序员二进制的世界里,只有0和1,一切都用数字说话。可是十年下来,全美各地的教师都对盖茨的计划持怀疑态度。盖茨基金会3月份发布的一项在全国40000名教师中展开的调研表明,36%的教师认为按业绩付酬并不能确保留住优秀教师,30%的教师认为这对提高学生成绩没什么用处,而认为有用的人数只有10%。盖茨基金会对此非常意外,本以为能得到积极回应,结果他们得到的答案非常消极。所以,工具和方法不能脱离市场而存在,正如一个不知道对手底细的鲁班,有再精巧的技艺也无法成就伟业。

而苹果一贯的设计师理念也遭遇了挑战,苹果是为数很少几乎从来不做针对消费者或受众的大规模品牌调研的企业,而是以设计师(或者干脆说是乔布斯)的思路为指导。这种方式保持了苹果的与众不同与特立独行,正如华尔街所分析的那样,乔布斯的健康是影响苹果股价的第一因素。王者设计师的不可替代性,造就了苹果特色的独一无二。但是,当天线门出现时,乔布斯的表现简直是业余级的,毕竟这不是他擅长的新产品发布演讲。他把别的品牌的手机逐一拿来当众展示天线的缺陷,认为这是业界的通病,是媒体的歪曲。这种只能在设计实验室进行的比较,居然呈现在公众和传媒面前,对品牌形象几乎是致命打击。墨子的沙盘演练拯救了宋国,但乔布斯在新闻发布会上的实验室沙盘却几乎毁掉了苹果。

在IT业蓬勃发展的最近10年,程序员思维和设计师思维为商业世界奉献了精彩的视角与独特的文化,是支撑网络文化产业等新兴行业发展的重要力量。但也因此忽略了对市场的尊重与培育,盖茨和乔布斯都习惯了自己的思维是对的,以为通过技术领先必然能够市场领先。也许他们应该读读鲁班与墨子的对话,认清那个看不见的对手,其实就是自己的自大。

(平媒用稿,转载请联系本人邮箱hezhenbiao@gmail.com)